Ce & Trade DigitalMarkt Juni/Juli 2021

17 CEplus-Infos im interaktiven CE-ePaper auf www.ce-trade.de 6-7/2021 MARKETING W er nicht wirbt, der stirbt, eine alte Weisheit des Mar- ketings. Doch die Werbewelt hat sich dramatisch verändert. Dort, wo früher Anzeigen, TV-Spots und Radiowerbung dominierten, gibt es heute eine ganz andere Spezies, man nennt sie Influencer (aus dem Englischen: Influencer = Beein- flusser, Meinungsmacher) und ihre Kommunikationsplattform sind die digitalen Medien wie Instagram, Facebook und das Internet allge- mein. Influencer stellen auf ihrer Website und natürlich auf Youtube Produkte vor und empfehlen sie ihren Besuchern auf ihrer Seite. Doch ist die Präsentation nun reine (journalistische) Information oder schnöde Werbung? Die Grenzen sind fliesend. CE&TRADE wollte es etwas genauer wissen und schickte im Influencer-Marketing aktiven Un- ternehmen drei simple Fragen. Mit dem Ergebnis einer weitgehenden Verschwiegenheit. Das Gros der angefragten Unternehmen war noch nicht mal so höflich, uns abzusagen. Dies zeigt wie deutlich sensibel das Werbemedium Influ- encer-Marketing ist. Umso höher zu werten sind die Stellungnahmen, der Unterneh- men, die uns geantwortet haben. Welche Zielgruppen erreichen Influencer? So sagt Michael Langbehn , Head of PR / Media / Sponsoring Consumer Electronics bei Panasonic: „Grund- sätzlich hängt es sehr von der Pro- duktkategorie ab, ob wir uns für die Zusammenarbeit mit Influencerin- nen und Influencern entscheiden. Sie sind dann besonders wertvoll für unser Marketing, wenn wir über sie vor allem jüngere Social Media affi- ne Zielgruppen erreichen können, die sich nahezu ausschließlich digi- tal informieren und die klassischen Medien kaum noch nutzen.“ Auch für Daniel Schiffbau- er , Director Home Entertainment LG Electronics Deutschland, ist der Influencer-Einsatz abhängig von der Produktgruppe: „Im Falle der LG OLED TVs fokussieren wir uns auf verschiedene Bereiche von Influen- cern. Von Tech-Influencern lassen wir unsere LG OLED TVs auf Herz und Nieren testen und diese sollen ihren Followern ihre ehrliche Mei- nung mitteilen. Film-, Sport- und Gaming-Influencer sollen die je- weiligen Gaming-, Sport- und Film- Funktionen der LG OLED TVs tes- ten und thematisieren, um die TVs und deren neue Funktionen in ihren relevanten Zielgruppen bekannter zu machen. Wenn der Mix an Influen- cern stimmt und diese und ihre Com- munity zu LG als Marke und unseren Zielsetzungen passen, sind wir sicher, dass unsere angestrebten Zielgruppen durch die Influencer authentisch und passgenau erreicht werden.“ Sehr pragmatisch sieht Mike Henkelmann , Director Marketing Consumer Electronics, Samsung Electronics, diesen Marketingan- satz: „Bei Samsung Influencer- Kooperationen bestimmen die Produktnutzer die Partnerauswahl: Je nach Zielgruppe und ihren spe- zifischen Bedürfnissen können wir unsere Kommunikation für ein brei- tes Publikum in unterschiedlichen Altersstufen zu übergreifenden The- men anpassen oder auf bestimmte Altersgruppen mit besonderen In- teressen zuspitzen. Bei Influencer- Kooperationen mit unseren Han- delspartnern greifen wir auf deren meist technik-affine Zielgruppen zurück, profitieren aber auch von deren Netzwerk und der zielgerich- teten Produktansprache.“ Einen besonders hohen Stel- lenwert haben Influencer im Be- reich Weiße Ware Kleingerät. Und hier sucht Ingola Metz , Senior PR & Brand Partnership Manager bei WMF, vornehmlich eine weibliche Zielgruppe: „Wir fokussieren uns in erster Linie auf eine jüngere Ziel- gruppe ab 25 Jahren, die viel auf Instagram unterwegs / aktiv ist. Der Hauptanteil unserer Community liegt bei Frauen zwischen 25 und 44 Jahren. Es ist uns gelungen, WMF in den Themen Food, Family und Interior breiter bei einer jüngeren Zielgruppe zu platzieren. Ihr Con- tent hat hohe Reichweiten erzielt (sprich bis zu 70% der Community wird rein organisch erreicht) bei überdurchschnittlichen Interakti- onsraten von bis zu „traumhaften“ 10%. Das heißt die Posts und Stories der WMF Influencer Family kamen bei den Leser*innen sehr gut an und regten zum Liken sowie Kom- mentieren an – bei 100% positiver Resonanz.“ Julian Kalkreuth , Content and Business Development Mana- ger bei Severin, hat zum Thema einen etwas anderen Ansatz: „Wir setzen lieber auf überzeugte Mar- kenbotschafter als auf Influencer Kooperationen. Hier unterscheiden wir für uns intern ganz klar. Der Vor- teil ist hierbei, dass die eigenen Sto- ries und Innovationen durch Exper- ten gechallenged werden, wodurch wir wichtiges Feedback bekommen, um sowohl Produkte als auch Kam- pagnen zu verbessern. So werden unsere Partner zu Produktexperten, die sogar bei der Entwicklung und Optimierung mitwirken.“ Umsatzplus mit Influencern? Dazu meint Daniel Schiffbauer : „Generell ist es immer schwierig, genaue Umsätze, die als Resultat aus unseren Influencer-Kooperationen hervorgehen, zu quantifizieren, vor allem, da wir ohne Affiliate Mar- keting oder Influencer-gesteuerte Rabattaktionen agieren. Deshalb ist es nicht direkt möglich, denVerkauf auf Basis von Influencer-Postings und deren Follower zu messen.“ Mike Henkelmann sagt dazu, die Zusammenarbeit mit Influen- cern sei ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation, die Samsung kontinuierlich ausbauen wird. „Als eine der Top-Fachhan- delsmarken möchten und werden wir nicht das Geschäft unserer oft langjährigen Partner damit kanni- balisieren, dass wir Influencerinnen und Influencer als direkten Ver- kaufskanal nutzen“, so Panasonic- Mann Michael Langbehn . „Unser Ziel ist es, mit entsprechenden Ko- operationen Awareness-Effekte zu generieren, die wiederum unseren Partnern beim Abverkauf helfen.“ Bei WMF sieht Ingola Metz dieses Marketing-Instrument über- aus positiv: „Wir sind positiv über- rascht von ersten Testläufen, die wir mit der Einbindung von speziellen Influencer-Rabattcodes gestartet haben. Die guten Einlösungsquoten haben uns motiviert, dieses Tool weiter einzusetzen und entspre- chend auszutesten.“ Für Severin ist Anbindung des Handels besonders wichtig: „Mit unseren Markenbotschaftern, mit denen wir schon lange zusammen- arbeiten, machen wir bisher nur positive Erfahrungen. Die einzelnen Communities bekommen keine ein- fache Produktvorstellung, sondern spannende Mehrwerte und Einbli- cke. Bei der Kommunikation wird der Link zu der jeweiligen Landing- page der Kampagne vorgeschlagen, auf der die Shops unserer Handels- partner verlinkt sind“, betont Juilan Kalkreuth. Influencer-Einfluss auf die Kaufentscheidung? Den sieht Ingola Metz als durchaus gegeben: „Bekanntlich bedarf es mehrerer Touchpoints, die am Ende zu einem möglichen Kauf führen. Aus unserer Sicht sind Influencer – kombiniert mit dem richtigen Inhalt & Storytelling – sehr stark darin, entsprechende Awareness innerhalb der Zielgruppen zu gene- rieren und damit auch Interesse bei den Kundinnen zu wecken.“ Für Julian Kalkreuth ist die Botschaft ein wichtiges Argument: „Besonders erfolgreich ist der Ein- satz von Markenbotschaftern bei Severin, wenn es sich um Innova- tionen handelt. Bei Themen, die durch ihren Innovationsgrad erklä- rungsbedürftig sind, macht die Ko- operation mit Partnern Sinn.“ Für Michael Langbehn eignet sich nicht jede Produktkategorie für das Thema Influencer Marketing. „Das liegt ganz einfach auch daran, dass es gar nicht so viele glaubwür- dige TV Influencer gibt. Im Bereich Imaging oder bei den Themen Per- sonal Care und Küchenkleingeräte funktioniert das wie beschrieben viel besser.“ Daniel Schiffbauer legt Wert auf die Seriosität: „Wir glauben, dass vor allem der Faktor Glaubwürdig- keit bei den Influencern eine wich- tige Rolle spielt und einen großen Einfluss darauf hat, ob Konsumen- ten ein Produkt wie ein TV-Gerät kaufen. Deshalb nehmen wir die Influencer vorher genau unter die Lupe. Wenn ein Influencer sich sehr mit der Materie auskennt und vor allem authentisch seine Meinung zu unseren Produkten äußert, dann schätzen wir den Einfluss von Influ- encern sehr hoch ein.“ Werbung oder Information, das ist beim Influencer-Marketing die große Frage. Hier hat es die Weiße Ware sicher einfach, da der Influ- encer den praktischen Nutzen sehr gut vorführen kann. Das zeigen die Erfahrungen von Severin, WMF. Das ist sicher auch eine Preisfrage, Kleingeräte kosten nun mal we- niger als ein TV-Gerät. In diesem Segment sucht der Kunde nach technischen Informationen, und die bekommt er bei seriösen Influ- encern, wie die Erfahrungen von LG zeigen. INFLUENCER MARKETING Werbeplattform Social Media